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从黄金十年到下滑回暖 珠宝行业如何破局就看这
2018-05-21 11:57

​​引言

有人说

当珠宝作为消费品

线上就是未来!

当珠宝作为奢侈品

未来都在线下!

当某类宝石作为投机品

热钱就是未来!

黄金首饰作为以上综合+投资+货币

大妈去哪,哪就是未来!
 

珠宝首饰行业是中国经济发展的晴雨表,反过来,中国经济发展的快慢也会直接影响珠宝首饰行业的发展。从黄金十年到2015年行业整体下滑,再到2016年第三季度开始回暖,珠宝行业看似已步入正轨,但这样的起伏变化还是让多年以来习惯了两位数增速的珠宝行业从业者如履薄冰。

不管是产业链的上游、中游还是下游,目前行业内普遍认为,珠宝行业在传统模式下的问题日益突出,并伴随着用户消费理念和消费习惯的改变,行业急需改变。

 

 

有数据表明,全国每年的珠宝市场约有5000亿元,但线上只占不到200亿元。

参考国际经验。在美国,电商渠道市场份额从2008年的7.6%上升至17.8%,用了8年时间。在国内,珠宝行业线上渠道自2013年快速发展,2016年占比达4.4%, 但与美国相比仍有不小差距。

巨大的线上缺口让很多珠宝企业看到了机会,从意识到模式,人们开始将互联网的思维融入到业务中。多个珠宝企业的尝试也都表明,线上电商将是品牌未来重要的盈利增长点。

 

 

国际代表Blue Nile

Blue Nile成立于1999年,是一家提供钻石和珠宝线上销售的互联网公司。通过网站www.bluenile.com展示超过30000 种获得独立认证的钻石和1000 多款珠宝首饰,包括戒指、结婚戒指、耳环、项链、吊坠、手表等。凭借开发有效的网络成本结构和供应解决方案,Blue Nile 避开了传统的钻石批发商和经纪人,从而在产品销售上具有价格竞争优势。

在业务模式上,Blue Nile 对钻石以代销为主,所有展示的钻石产品都归公司供货商所有。当客户通过网络提交订单后,Blue Nile 才向供货商采购并在一个工作日内由供货商将商品送达公司。在这样的业务模式支撑下,Blue Nile 公司在2000-2011 年期间,销售规模从4423 万美元增长至3.48 亿美元,近10年和近5 年的复合增长率高达21.7%和6.7%。

 

 

国内代表钻石小鸟珂兰

随着千禧一代开始成为珠宝消费的主流人群,国内珠宝电商正以平均每年20%的增长率高速发展。

在梯队方面,既有以周大福、周生生、六福珠宝等传统企业为代表的第一梯队,也有以钻石小鸟,珂兰钻石、翡翠王朝、皇室安伯等新兴互联网电商企业位代表的第二梯队。

前者依托企业本身已经具备的传统优势,依靠庞大而完整的产业链、资金链和品牌形象逐渐发力,其中周大生15 年、16 年电商渠道收入增速高达447%、80%。而作为后起之秀的新兴珠宝电商,钻石小鸟等企业利用传统珠宝企业的短板,并结合互联网战车,迅速完成品牌的战略布局抢占山头,同样获得了成功。

 

 

以珂兰钻石为例。作为国内珠宝电商龙头企业,珂兰钻石近年来销售额一直稳步提升,2014 年销售额约6.5 亿元左右,份额占国内整个黄金珠宝行业销售额的0.15%。

对标Blue Nile 4.7 亿美元的年销售额,国内珠宝电商仍有巨大的成长空间。除此以外,珂兰钻石曾在2014年双十一赢得天猫、京东、苏宁易购等各大B2C 平台钻石销量第一。珂兰在电商平台的突飞猛进,还吸引了腾讯数亿元投资,成为腾讯投资的唯一一家珠宝企业。

 

 

O2O模式奋力追赶

其实,除了线上电商的B2C模式外,线上线下融合的O2O模式早已被一些珠宝企业所看重。典型代表除了钻石小鸟、珂兰外,还有每克拉美这样的新兴品牌。

每克拉美钻石商场成立于2010年1月,于2011年7月开创电子商务平台“每克拉美钻石网”,提出“电子商务+直营体验店”的O2O营销模式。借助“网络+实体”的运营模式,每克拉美销售额逐步攀升。2014年10月,上市公司浩宁达收购每克拉美,并为其拓展营销进行增资。其中在2016年实现营业收入11.99亿元、同比增长约42.14%。

区别于纯粹的B2C模式,线上导流线下消费成为了O2O 模式发展的关键。

 

 

由于珠宝产品的特殊属性超高单价,直接让用户在线上完成购买显然不太现实。根据《中国金饰市场:关于消费者行为的新洞察》的调查,50%的消费者在线下购买钻石前会在网上浏览钻石产品,而35%的消费者在购买黄金前会在网上浏览金饰产品。

因此,通过线上解决品牌背书和流量收集的难题,然后再将用户流量导入到线下,并将线上与线下有机的结合起来,这才是O2O模式发展的关键。

有业内人士透露,周大福的一个微信公众平台的开发运营费用就已经到了一千多万(实际预算比这个高得多),还不算其他渠道的营销推广费用,由此可见珠宝品牌对于线上渠道营销的看重。

虽然目前珠宝行业电商平台的发展还不足以颠覆整个行业,但毕竟让品牌拥有了自己的一份殷实事业!在变革中求生存,在探索中求发展。移动互联网的发展让很多传统行业受到了挑战,但这并不是坏事,因为,一个行业越是危机的时候,也越是商机爆发的时候。