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未来5年谁才是珠宝消费的主力军,企业又该如何
2018-05-21 12:08

​​“我们认为比较大的挑战是如何与年轻消费者建立联系。他们对市场和品牌的敏感度很高,我们需要为他们制造更多购买动机。”——Tiffany 国际销售部高级副总裁 Philippe Galtié如是说。

从2012年开始,移动互联网迅速爆发,无论是线上购买渠道的多样化,还是线下移动支付的便捷性,多种正在发生以及将要发生的现实都告诉我们,消费者的购买场景与习惯正在悄然发生变化。很多企业早已洞悉这一变化并迅速做出调整,享受了一波移动互联网流量红利带来的丰腴战果。随着流量红利的结束,那些没有及时参与的行业还没进入战场战斗却早已结束。大的环境随时在变,对于企业来说,与其问“我是谁”、“我要去哪里",不如从问"我面对的消费客群是谁"开始自己的营销布局。这篇文章我们不谈流量、不谈战略,而是从用户的角度分析未来5年哪些用户人群才是珠宝消费的主力部队,企业又该如何进行营销布局?

新用户争夺战

谈到新用户,千禧一代(1984-2000出生的人)成为了最近几年关注度最高的词汇,没有之一。也正是基于对新用户群体的关注,包括Burberry在内的多个品牌开始180°的大转弯更换年轻人代言,甚至积极的推进数字化营销和布局。

据市场调研机构eMarketer发布的《中国的千禧一代:了解80后和90后》报告显示,中国的千禧一代超过4亿人,占中国总人口的近三分之一。除了庞大的人数基数外,另据高盛预测,千禧一代的平均年收入将在2024年达到1.3万美元。而到2021年,千禧一代的消费将占消费总量的69 %,这远远高于老一辈31%的市场消费份额。毫无疑问,千禧一代将是未来5年中国消费的主力军,他们将成为包括珠宝首饰多个行业和领域的重塑者。

 

 

那千禧一代对于珠宝首饰又有着怎样的认知呢?据戴比尔斯集团发布的《2016 年钻石行业分析报告》信息显示,2015年,千禧一代在四大钻石消费市场(美国、中国、印度和日本)共花费近260亿美元购买钻饰,占这四个市场钻饰零售总额的45%。在钻饰销售额方面,中国千禧一代以68%的份额占据当地市场消费人群首位,其中25-34岁是购买钻饰最活跃的年龄段,比例明显高于年龄超过35岁的人群。除此以外,千禧一代欣赏、挑选和购买钻饰的方式也呈现多样性。

 

 

​基于以上的内容我们也了解到,千禧一代的消费理念、消费意愿、消费能力将会强烈冲击到未来的消费市场,甚至于经济结构的转型升级。因此,洞悉“千禧一代”,才能弄懂未来中国的商业逻辑,这也成为了珠宝行业提早进行营销布局的基础。

了解用户,并发现用户,才能做好正确的消费布局。

企业如何布局营销

和用户价值观保持一致。在心理学领域,价值观被定义为可以指导我们活动和行为的目标与信念。价值观激励我们每个人去思考、感受、反应和沟通。它不仅仅是广泛、抽象的概念,还可以与正确分析下的特定行为联系起来,我们甚至可以把价值观看作决策的驱动力。对于中国的千禧一代来说,他们不再迷恋大品牌,也并未完全被“西化”。不管是一线城市还是二三线城市,他们正在尝试全球化的生活方式,在诸多的文化浪潮中,他们反而更加关注中国传统文化,从《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等文化节目的火爆中便可看出一二。

一个品牌到的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合,消费者对该品牌就引以为豪,并将此作为自己精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。珠宝首饰的设计与中国传统文化有着天然的联系,如何在品牌、文化、体验等多个因素中选择平衡,这是企业需要思考的一个方面。

从视觉内容角度抢占用户。值得注意的是,千禧一代是伴随互联网成长的一代,他们的消费习惯也与互联网密切相关。相关数据显示,互联网和应用成为了他们主要的信息获取渠道。在互联网应用信息渠道细分方面,官网、新闻媒体、微博、微信等线上平台成为了千禧一代主要的信息获取渠道。

 

 

​另外据百度数据显示,用户搜索奢侈品牌和产品的平台,份额最大的居然是图片搜索平台。人们普遍认为,千禧一代更喜欢视觉内容,而不是纯文本内容。再加之千禧一代喜欢在社交媒体分享购物体验、亦在社交媒体获取购物信息的习惯,品牌应该思考如何将精美的产品图片直观的展现在消费者面前,吸引他们的注意,并方便他们进行了解。需要注意的是,已经很多品牌已经开始了以图片瀑布流的形式呈现产品,并在其中穿插官网或者电商网站链接。

与用户建立共鸣。根据爱德曼2013年的研究,只有10%的消费者认为品牌会以符合其价值观的方式开展业务。现如今,一个品牌必须了解顾客们的根本动机,以便跟他们之间制造一种基于价值观的联系,这对于珠宝品牌的营销来说至关重要。

如何与用户建立基于价值观的联系并产生共鸣,社交媒体的出现则为珠宝品牌提供了更多的可能。中国的”千禧一代”创造了全球最高的智能手机普及率(97%)。他们将大部分时间都用于上网,每天平均在线时间超过3个小时。无论门户时代的论坛贴吧,还是移动互联网时期的微博、微信、小红书等社交媒体,到处都可以见到他们的影子,而社交媒体的交互性可以实现客户与卖家的交流。无疑,这也将是增加销售的一种方式。

 

 

 

​个性定制及优质服务。互联网的发达以及千禧一代对其更深度的运用,使得珠宝知识更普及更透明,品牌依赖度降低,消费更理性,对珠宝的理解和选择依据也更个性,甚至消费者的个性化定制需求已经被挖掘,并在全球范围内得到了印证。

丹麦知名珠宝品牌Pandora(潘朵拉)成立于1982年,是一个年轻的品牌,在Tiffany等珠宝巨头处于全面受挫的状态下,它犹如一匹黑马,通过个性化的营销路线,业绩大幅上涨约40%,一跃成为全球销售量第三大珠宝品牌,被称为“最神奇的珠宝品牌”。它最大的特点就是做半成品,另一半让消费者选择组合搭配,极少几率和他人撞款。

除了在个性化定制方面的特殊需求外,千禧一代在优质服务方面也格外注重。如下图所示,商品的品质、服务及其实用性是最多消费者选择不能缺少的,其次才是奢侈品最引以为豪的品牌。

 

 

​不管是珠宝品牌还是产业链的各个参与方,大家都在寻求改变,开始加大对线上营销的投入,试图利用新的方式与千禧一代沟通并建立长久联系。他们不再执着“ 高冷”, 而是费劲心思地想要讨好千禧一代。虽然结果喜忧参半,但我们相信,只要品牌掌握正确的营销方向并有效落地,逆势而上也是情理之中。