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网红的核心是内容,内容的本质是价值,企业如
2018-06-25 11:26

随着互联网的发展和新技术的应用,传统的营销模式受到越来越多的冲击。在自媒体时代,媒介环境、消费者的消费特点及营销技术都已经发生变化。

01、媒体趋势数字化、互动化

传统媒体时代,信息传播载体单一,方式较为固定,受众“被动”接受信息,媒体因而具有更强的影响力。全媒体时代,用户行为能够被跟踪,被衡量,媒体的数字化特征日益明显,单个媒体的影响力开始下滑。随着互联网新技术的广泛应用和智能手机的发展,媒体与应用逐步融合,用户对信息的获取渠道更为广泛,其需求也更加碎片化、互动化。

02、最具个性化的受众群体

90后的个性最为鲜明多元,每个人都有自己独特的个性。他们从小接触互联网,获取来自方方面面的信息资源。因此,不能依靠单一的文字或图片博取他们的关注,而应该将视觉、听觉融合,同时提升参与。

03、技术创新,营销更加精准化

随着数据搜集、存储、管理、分析、挖掘与应用技术的发展,消费洞察从模糊走向精准。使得营销行动目标明确、可追踪、可衡量、可优化,从而造就了以数据为核心的营销闭环,使得营销行动得以良性循环。

04、内容决定价值,品牌价值发生转变

传统高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求,在弹性需求状态下已难以获得消费者共鸣。消费者对广告屏蔽工具、付费会员等愈发青睐,去广告化已成为不争的事实。因此,企业必须提炼并塑造自己独特的品牌价值,提出有意义的价值主张,引发与消费者的共鸣共情,从而占领消费者的心智资源。

营销环境的变化,推动了营销方式的变革,传统营销方式已不再适合当前的市场环境。在移动互联网时代的大背景下,企业品牌建设、形象宣传、营销推广等均从原有的高额广告支撑中脱离出来,让产品直达顾客,节省中间费用,形成新型营销模式。企业营销者应该更新营销观念,抓住营销痛点,探索建立新环境下的新营销运作体系。

在2018年5月上海国际珠宝首饰展览会上,网红直播成为展会最大的看点之一,这也是珠宝行业在新营销领域的一次积极探索和大胆尝试。据统计,本次网红直播累计观看量2800余万人次,点赞625.6万人次。

当前珠宝行业销售的70%来源于婚庆市场,90后一代逐渐成为珠宝消费的助力军。据《2016中国网红经济白皮书》显示,21岁至25岁的年轻人位列粉丝占比首位,为47.3%,其次是20岁以下的人群,占39.9%,两者相加占比高达87.2%。由此可见,90后及00后是网红粉丝的主力军。从性别来看,关注网红及相关话题的用户中,女性占比72%,是男性用户的2.5倍左右。这些人群与珠宝客户群体高度吻合。

网红已经成为互联网发展到现阶段一种不争的现象,这些网红主播通过自己的才艺、内容等构筑个人魅力,成为某种程度上的”意见领袖“。粉丝能够在网红直播中找到自己所向往的,并且感受更加真实。这也是网红更易被普通人接受的原因。

因此,网红主播有一个天然的信息传播渠道——直播,这让企业可以借助网红并结合网红自身的内容、渠道,将产品信息植入,增加产品卖点的曝光率,并且网红主播们会号召粉丝参与某个活动或行为,本次珠宝展主播号召粉丝到现场观展、邂逅美女主播就是一个最好的证明。

如果有主播展示某种产品,一旦在产品质量、需求、卖点、时机都契合的情况下就极有可能被引爆。网红主播与粉丝在相互信任的基础上建立关系,通过网红的背书,可以降低粉丝对品牌或产品的信任成本,这对营销转化而言意义非凡。

网红的核心是内容,内容的本质是价值,网红的背后,折射出受众接受信息习惯的改变。

那么企业应该如何利用网红做营销呢?

首先,使用“网红”营销要有选择性。

网红作为新兴的营销手段,既是品牌、企业的代言人,又是企业营销的媒介,关系着营销的成败。因此,网红的风格、素养与内涵十分重要,要求与企业、品牌的形象和内涵相匹配。

其次,提升“网红”营销的内容质量是重点。

网红营销应该注重将企业品牌同网红内容、风格相结合,以此提升营销质量,从而发挥出更好的营销效果。新营销背景下,网红品牌能够快速被大众所接受,除了与网红本身所采取的策略有关,也与文化创造精神有着千丝万缕的联系。除了图片、视频等形式外,网红主播们还借助更新的技术和多元化的网络文化来进行推广。比如使用VR技术与粉丝互动,一方面增强粉丝的现场感,更好的体验产品,另一方面也通过创意吸引到更多潜在的、其他领域的粉丝。

再次,企业要明确网红推广的目的。

企业要明确利用网红推广的真实目的——塑造品牌,亦或销售产品。目的不同,对网红类型和内容组织的选择也大有不同。

当前主流的一些直播平台,并没有在产品销售转化过程以及转化步骤上形成闭环,其效果难以监测,投入产出不好计算。但通过网红进行品牌传播,粉丝能在互动中接受信息,整个信息传递的过程就是企业逐渐积累品牌影响力的过程。

此外,网红直播擅长打好销售的“情感牌”

在2018上海国际珠宝展期间,恰逢母亲节,网红主播在和粉丝互动中,通过分享与母亲的情感故事,引发粉丝强烈的情感共鸣。在呼吁为母亲送上一份礼物一份祝福的基础之上,结合一些珠宝的寓意、设计理念的分享,达到共情的效果。这不但为本届珠宝展直接增加了观展引流,更带动粉丝参与现场,加入购买、互动等行列。

网红经济作为一种社会现象有其特有的价值。诚然,网红虽然造就了很多爆款产品,对企业品牌推广作用巨大,但并非所有的企业都适合这种营销方式。

上文提到,网红粉丝的主力军是90后及00后的女性,企业在选择网红营销之前首先要判断产品受众是否符合受众人群特征。在普度尚智看来,以下这些类别的产品更适合用网红直播的方式进行展现和传播:

1、倡导生活理念、展现个性和潮流态度的产品;

比如厨房用品、生活用品、户外用品、快消品等宣扬“理念”、“精神”的产品或品牌;

2、凸显技能的产品,如美妆产品、小巧的运动器材等;

3、提升时尚品味、符合潮流方向的商品,如服装、箱包、奢侈品、鞋等商品;

4、炫酷高科技产品,如数码产品、无人机等。

另外如食品、图书、APP等商品,因为这些产品的受众人群广泛,使用率高,也较为适合。在借助网红直播做营销推广时,一定要保证产品的轻决策,毕竟,大多数粉丝所关注的还是内容。​​​​